來(lái)源 | 營(yíng)銷之美 (ID：yingxiaozhimei)
作者 | 馬可君
開(kāi)篇名義，當(dāng)大多數(shù)廣告公司利潤(rùn)下滑的時(shí)候，臃腫的機(jī)構(gòu)、可怕的負(fù)人效和負(fù)時(shí)效出現(xiàn)的時(shí)候，就到了不得不裁員（如凍結(jié)招聘，嚴(yán)進(jìn)寬出）的邊緣。其實(shí)裁員只是方式，提高人效和時(shí)效，繼而保持或扭轉(zhuǎn)利潤(rùn)才是終極目的。
大多數(shù)廣告公司有一些人浮于事，看誰(shuí)都看不上，唯獨(dú)自己懷才不遇，舉世無(wú)雙的人。他們的基本特征是：中午12點(diǎn)前不會(huì)到公司，到了之后要點(diǎn)一杯星巴克，大概率上認(rèn)為luckin不好喝，下午要召集十幾個(gè)人一起頭腦風(fēng)暴，風(fēng)暴到六七點(diǎn)鐘，出去吃個(gè)日料，然后回到辦公室寫幾頁(yè)P(yáng)PT，寫出來(lái)的PowerPoint往往既沒(méi)有Power，也沒(méi)有Point，十點(diǎn)打車回家，因?yàn)槭c(diǎn)以后可以報(bào)銷打車費(fèi)，并在樓下發(fā)一張黑夜中寫字樓的照片在朋友圈，配上“人就是要奮斗，多么充實(shí)的一天”。
金光閃閃的廣告公司，它們的沒(méi)落是從十年前開(kāi)始的，從它們最鼎盛的時(shí)刻。
01
因套路而生，因套路而死
在那個(gè)已遠(yuǎn)去的“黃金時(shí)代”里，現(xiàn)代營(yíng)銷理論未像今天這般普及，傳統(tǒng)企業(yè)不太會(huì)做廣告，而在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，幾乎所有的行業(yè)都在瘋狂增長(zhǎng)，再加上中國(guó)人固有的崇洋媚外的心態(tài)，使得老牌國(guó)際廣告公司用他們一百年來(lái)總結(jié)的套路，在這片土地上賺到了無(wú)數(shù)的溢價(jià)。
他們的套路必須滿足幾個(gè)特征：
a）渠道可控，最好是中心化的；
b）用戶組成結(jié)構(gòu)相近，且變化不大；
c）對(duì)手們沒(méi)有長(zhǎng)進(jìn)。
但凡其中一條發(fā)生變化，效果就會(huì)衰退，更何況現(xiàn)在每條都變化了。
其實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的變化從2009年就開(kāi)始了。那一年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始興起，微博橫空出世，當(dāng)時(shí)所有大型公司都說(shuō)要擁抱變化，但更多局限在業(yè)務(wù)層面，大部分浮于表面，實(shí)質(zhì)上最關(guān)鍵的管理模式一點(diǎn)變化都沒(méi)有。
02
過(guò)于浮躁，不接地氣
現(xiàn)在的廣告行業(yè)太浮躁，年輕人剛畢業(yè)就追求高大上，看過(guò)一本《一個(gè)廣告人的自白》就以為自己是廣告大師（很可能還有很多人沒(méi)看過(guò)），進(jìn)了圈子就變得浮夸，一味地紙上談兵。
大量廣告人從畢業(yè)的那一天起，就進(jìn)入了這個(gè)虛擬產(chǎn)業(yè)，從未真正了解和尊重過(guò)實(shí)業(yè)（但絕大多數(shù)的客戶都來(lái)自實(shí)業(yè)和制造業(yè)）。很多國(guó)際4A公司的人連江西省省會(huì)是哪里都不知道，壓根不知道中國(guó)有多大，只是天天坐在北上廣的CBD，大門不出二門不邁。他們所做的市場(chǎng)調(diào)研，不過(guò)是問(wèn)一下和自己一樣品味的同事。
在做洞察之前，你看過(guò)客戶的工廠嗎？站過(guò)超市的柜臺(tái)嗎？對(duì)話過(guò)經(jīng)銷商嗎？
不，你沒(méi)有。你所謂的調(diào)研報(bào)告，只是迎合在甲方中控制預(yù)算的人，揣摩他們的心思，比如當(dāng)甲方領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)議上提一句“消費(fèi)升級(jí)”，那么所有調(diào)研結(jié)果一定會(huì)指向“消費(fèi)升級(jí)”，但也許人家可能只是拋出一個(gè)想法而已；要么你就是去百度搜索無(wú)用信息。
最后一群人得出結(jié)論：市場(chǎng)就是這樣的。
所謂閱讀客戶，不僅僅是閱讀客戶個(gè)人的喜好，還要閱讀客戶目前遇到的問(wèn)題、困境、期望以及他們的勇氣。因?yàn)槿绻罱K不能解決問(wèn)題，都只是緣木求魚。
在這個(gè)行業(yè)，想被客戶尊敬很難，但也不難。
難在能讓客戶信服，讓TA可以為了你的創(chuàng)意、策略心甘情愿付出幾百萬(wàn)，這可不是坐在辦公室里就能完成的。沒(méi)有豐富的生活經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有一定的天賦、勇氣，沒(méi)有和客戶一起做有價(jià)值的事情的意愿，而僅僅是為了賺錢，也就是沒(méi)有職業(yè)素養(yǎng)和責(zé)任心，你會(huì)在這個(gè)行業(yè)越做越難。
反之，你具備了天賦、勤奮、豐富的生活閱歷、勇氣、職業(yè)素養(yǎng)和責(zé)任心，你就不需要擔(dān)心生意了，而是需要擔(dān)心生意太多如何去選擇，那時(shí)候選擇就變成另外一個(gè)難題。
03
落后的制度創(chuàng)新
：行業(yè)架構(gòu)極度混亂臃腫
中國(guó)的廣告公司分為幾個(gè)流派：國(guó)際4A和本土派，以及最近幾年由4A衍生出的獨(dú)立小型營(yíng)銷創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。后者公司規(guī)模20-50人，效率是最高的，因?yàn)樽罡吖芾碚呋究梢灾苯訉?duì)接每一個(gè)人，雖然也有中層。
4A是很多人在大學(xué)就接觸到的詞匯，它頻繁出現(xiàn)在廣告學(xué)課程里，意指國(guó)際性的全球廣告和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。后來(lái)這個(gè)詞入鄉(xiāng)隨俗，衍生出中國(guó)4A、廣東4A等很多名詞，逐漸變成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我們不得不承認(rèn)，在過(guò)去的幾十年里，4A從外部看對(duì)年輕人是有吸引力的，是神圣的。
但今天呢？
前幾天，我們親身經(jīng)歷了一次4A公司被客戶當(dāng)面羞辱的事情，甚至被羞辱到毫無(wú)尊嚴(yán)的地步。作為一個(gè)廣告公司，你無(wú)價(jià)值、無(wú)創(chuàng)新甚至連創(chuàng)新的勇氣都沒(méi)有，情何以堪。
為什么會(huì)這樣？
可能很多人會(huì)有各種解釋，但歸根結(jié)底是制度創(chuàng)新跟不上，尤其是管理制度。
來(lái)看看4A的眾生相。
2019年，還有大量外籍人士在中國(guó)管理崗位上，他們沒(méi)有中國(guó)本土的文化體驗(yàn)和成長(zhǎng)經(jīng)歷，生活經(jīng)驗(yàn)匱乏，也沒(méi)有洞察，甚至?xí)宰约旱闹饔^偏見(jiàn)扼殺正確的洞察。不要說(shuō)老外了，中國(guó)近年來(lái)飛速發(fā)展，中國(guó)人自己做到與時(shí)俱進(jìn)都不太容易，更何況他們。他們作為職業(yè)經(jīng)理人，很難有長(zhǎng)期改革的勇氣，因?yàn)楫?dāng)改革還沒(méi)結(jié)束，他們就被調(diào)走或者跳槽了。
他們擁有超高的薪水和管理成本，但不直接創(chuàng)造利潤(rùn)，甚至成為制度創(chuàng)新的羈絆。他們?nèi)蝺?nèi)的第一目標(biāo)是維穩(wěn)，而不是變革，畢竟誰(shuí)都不想做背鍋俠。
動(dòng)不動(dòng)就出去顯擺“看，我們公司有200名專業(yè)人士“。事實(shí)是里面有一大半廢人或是隨時(shí)可以被替代的角色，就不要侮辱“專業(yè)”這個(gè)詞匯了。
造成這個(gè)情況的原因是，很多時(shí)候公司比稿拿下項(xiàng)目才開(kāi)始招人。為了項(xiàng)目先快速招聘，這樣招來(lái)的人往往工作能力堪憂，而且工作態(tài)度也有問(wèn)題，最后結(jié)果就是請(qǐng)神容易送神難。為了填上這些坑，公司繼續(xù)招更多人，為了養(yǎng)活這么多人，不得不什么項(xiàng)目都做，包括5萬(wàn)一個(gè)月的雙微運(yùn)營(yíng)。
為什么會(huì)招這么多？4A公司的職位太細(xì)了，甚至4A的一個(gè)特點(diǎn)就是創(chuàng)造新職位，來(lái)看看創(chuàng)意這條線上的“官職”：首席創(chuàng)意官（CCO）、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)（ECD）、創(chuàng)意群總監(jiān)（GCD）、創(chuàng)意合伙人、創(chuàng)意總監(jiān)、助理創(chuàng)意總監(jiān)、創(chuàng)意副總監(jiān)……
可今天再也不是人多力量大的時(shí)代了。一個(gè)團(tuán)隊(duì)最核心的就是那2-3個(gè)人，也就是靈魂人物，沒(méi)有靈魂人物，公司就算有200人也毫無(wú)價(jià)值和戰(zhàn)斗力，提供的服務(wù)更多是苦力和勞力，是給客戶提供了另外一種形式的人力資源外包而已。早些年錢好賺的時(shí)候，廣告公司還總喜歡動(dòng)不動(dòng)雙倍工資去挖人，以至于很多人喜歡來(lái)回跳槽，因?yàn)檫@是升職加薪的最好辦法，但記住今天可以接盤的公司越來(lái)越少了，就算你跳槽了，過(guò)不了試用期或者被開(kāi)掉的機(jī)會(huì)越來(lái)越大，隨著你年齡的增長(zhǎng)，對(duì)你心態(tài)的打擊將會(huì)是致命的。
4A管理制度的現(xiàn)狀歸根結(jié)底是大鍋飯、激勵(lì)缺乏、機(jī)構(gòu)臃腫、流程冗長(zhǎng)、無(wú)人擔(dān)責(zé)等等。
還是那句話，最應(yīng)該有創(chuàng)新精神的公司最害怕創(chuàng)新，他們前30年在中國(guó)積累了大量的財(cái)富，家底厚實(shí)，或許還有老本可以吃，但未來(lái)呢？一個(gè)企業(yè)歸根結(jié)底是要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，總是被客戶質(zhì)疑“價(jià)值何在”，是不是到了從最高層開(kāi)始反思的時(shí)候了。
但不幸的是，最高層的老外們不著急，所以無(wú)解。
04
現(xiàn)在的從業(yè)者對(duì)“好作品”根本沒(méi)追求
別看那么多廣告人說(shuō)自己苦苦苦，加班加成狗。他們的確加班到凌晨，可他們下午1點(diǎn)才上班，晚上10點(diǎn)才開(kāi)始干人事！其余時(shí)間美名曰找靈感，實(shí)則就是刷刷微博、看看抖音、聊聊新買的包，下午茶和晚餐還不能落掉，到凌晨一兩點(diǎn)再混個(gè)打車費(fèi)。
哪里辛苦，不是很快樂(lè)嗎？但在我眼里，這叫“垃圾快樂(lè)”。
一個(gè)對(duì)作品沒(méi)有追求的人，我認(rèn)為是不能叫做廣告人的，只能叫做從業(yè)者。事實(shí)上，在這個(gè)行業(yè)能熬出來(lái)的人，一定是把成就和作品看得很重的。
創(chuàng)造作品的機(jī)遇是很難得的，你要珍惜它。如果你遇到一個(gè)甲方他愿意相信你，給你空間，給你預(yù)算，你應(yīng)當(dāng)做的不是想辦法多搞一點(diǎn)差價(jià)，哪怕少賺錢，也要用盡全力創(chuàng)造出好的作品，這才是你在這個(gè)行業(yè)成功的唯一途徑。
若你想“封神”，那就只能永不停歇地不斷進(jìn)階。
05
少瞧不起甲方，甲方比你努力比你牛逼
有句耳朵聽(tīng)得起老繭的話：“甲方?jīng)]審美！”
廣告公司的價(jià)值建立在給客戶創(chuàng)造了相對(duì)應(yīng)的價(jià)值，而不是創(chuàng)作飛機(jī)稿。今天中國(guó)大量的甲方比乙方好學(xué)多了，你懂的他都懂了，你不懂的他也懂，并且他們都很有追求。
所以冷靜想想，你有什么本領(lǐng)讓甲方心甘情愿地付錢給你？
06
今天從業(yè)者為什么焦慮？
這全是自己過(guò)去的不思進(jìn)取，目空一切，無(wú)法沉下心來(lái)，享受垃圾快樂(lè)惹的禍。
事實(shí)上，廣告沒(méi)有沒(méi)落，只要商業(yè)文明存在一天，廣告的需求就永遠(yuǎn)存在。
沒(méi)落的是你們自己，因?yàn)槟銈冎粫?huì)做那些自己都覺(jué)得沒(méi)什么意思只為了賺錢的作品。
07
最后，為什么已經(jīng)走到了
不得不優(yōu)化機(jī)構(gòu)的時(shí)候了？
如在近期熱文《我花了幾百萬(wàn)學(xué)到的用人道理》中提出：據(jù)我長(zhǎng)期的實(shí)戰(zhàn)與觀察，但凡一個(gè)組織里面“懶惰者”、“老油條”和“無(wú)法被激勵(lì)者”這些害群之馬超過(guò)30%，那整個(gè)組織就會(huì)不可遏制地走向衰敗。
30%就是3個(gè)人里有1個(gè)。
一個(gè)項(xiàng)目組10個(gè)人，如果有3個(gè)這樣的人就可以抱團(tuán)了。這種活干不好的人，總有大把的時(shí)間和精力去詆毀別人、同化意志不堅(jiān)定的人，搞得第二梯隊(duì)的人也變得糟糕。
如果一個(gè)部門是100個(gè)人，那么這毫無(wú)價(jià)值的30個(gè)人，一個(gè)月浪費(fèi)小60w成本，一年就是720w！公司得接多少項(xiàng)目才能盈利720w？細(xì)思恐極！
今天那些動(dòng)輒200多人的廣告公司，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)了。人員越養(yǎng)越貴，創(chuàng)意越做越弱。不過(guò)你放心，砍掉那些很次的人，對(duì)團(tuán)隊(duì)的影響一定是正面積極的，作為老板你給員工創(chuàng)造一個(gè)都是優(yōu)秀同事的環(huán)境，比多給一點(diǎn)錢更有價(jià)值。同時(shí)這些人砍掉后，并不會(huì)降低效率，反而提高了，這些人可以理解為“負(fù)人力”。
索性瘦身，以絕后患！
08
寫在最后
廣告創(chuàng)意是腦力型產(chǎn)業(yè)，更需要走精英路線，要能夠起引領(lǐng)作用。
我放句狠話。那些總喜歡復(fù)制別人，懶得想，不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，不上不下的廣告人，今天拿到的5位數(shù)工資，就是你未來(lái)10年的巔峰。
不光是廣告人，你既然出來(lái)工作，都是要給別人創(chuàng)造價(jià)值才能賺錢，別人裁你，只能是因?yàn)槟銢](méi)用，你是可替代品。
你的鐵飯碗，不在于做多少工作，而在于工作的不可替代性。
